OML (Onlinemarketingliebe.com): Hi Marc, du warst lange Jahre im Tourismus tätig und hast für Reiseregionen wie die Ostfriesischen Inseln oder die Niedersächsische Nordseeküste gearbeitet. Der Sommer steht vor der Tür und wir wollen heute über den Einsatz und die Möglichkeiten von Suchmaschinenwerbung wie Google Ads und Microsoft Bing Ads in der Tourismusbranche mit Dir sprechen.
Marc: Danke, es ist mir eine Freude hier zu sein und über dieses spannende Thema zu sprechen.
OML: Fantastisch. Lass uns gleich einsteigen. Wie genau können Unternehmen in der Tourismusbranche Google Ads oder Microsoft Bing Ads nutzen, um ihre Gäste zu erreichen?
Marc: Zum Einstieg, wenn wir über Google Ads sprechen, unterscheide ich nicht zwischen Google und Microsoft Ads, sondern es sind immer beide Suchmaschinen gemeint. Microsoft Bing ist die kleinere Suchmaschine, aber diese sollte trotzdem nicht vernachlässigt werden.
Wenn wir also von Unternehmen in der Tourismusbranche sprechen, dann meinen wir hier Hotels/ Ferienvermietungen oder Reiseregionen/ Reiseziele. Diese Unternehmen können Google Ads nutzen, um potenzielle Kunden anzusprechen, die aktiv nach Reisezielen oder Unterkünften suchen. Hier mal ein Beispiel: Das fiktive Hotel „Strandkrabbe“ auf Wangerooge könnte Ads verwenden, um Anzeigen zu schalten, die bei Suchanfragen wie “Hotel Strandkrabbe Wangerooge” erscheinen.
Welche Art von Kampagne ein Unternehmen am besten bei seiner Zielerreichung unterstützen kann, hängt dabei immer von der individuellen Zielsetzung ab.
OML: Das klingt nach einem spannenden Ansatz. Könntest du uns das noch ein bisschen genauer erläutern?
Marc: Sicher. Ich habe in meiner vorherigen Tätigkeit häufig das Argument gehört – „Wir müssen etwas gegen die großen Buchungsportale machen“. Bei dieser Aussage ist es dann aber meistens geblieben. Wir wissen ja, dass Hotels oder Ferienunterkünfte häufig eine große Anzahl von Stammgästen haben. Das heißt, diese kennen das Hotel „Strandkrabbe“ auf Wangerooge schon und wollen es wieder buchen. Was macht der potenzielle Gast/User? Er gibt den Hotelnamen bei Google ein und findet eines der großen Reiseportale weit oben in der Google Suche und bucht dort. Dafür muss der Hotelier dann die Provision in Kauf nehmen. Es wäre allerdings lukrativer, wenn die Gäste direkt beim Hotelier buchen.
Ich stelle hier mal eine Beispielrechnung auf. Gehen wir mal davon aus, dass ein Hotelzimmer 100,- pro Nacht kostet. Insgesamt werden 10 Buchungen a 10 Nächte über ein Reiseportal vorgenommen. Die Reiseportale haben unterschiedliche Provisionen. Nehmen wir mal 10 Prozent an. Der Gesamtumsatz liegt also bei 10.000,- wovon 1.000,- an das Reiseportal fließen. Das ist eine ganze Menge. Ich bin davon überzeugt, dass Anzeigen auf die eigene Webseite hier eine kostengünstigere Alternative bieten können.
OML: Also bietet sich der Einsatz nur bei Stammgästen an?
Nein, natürlich können wir hiermit auch den potenziellen Neukunden, welcher unser Hotel noch nicht kennt, erreichen. So sucht beispielsweise der User nach deutlich generischen Begriffen wie „Hotel Wangerooge“. Er kennt also das Hotel Strandkrabbe noch nicht und befindet sich noch auf der allgemeinen Suche nach dem passenden Hotel für sich. Unsere Anzeige wird auch dann eingeblendet und wir sprechen einen Gast an, welcher sich vorher noch nicht mit uns beschäftigt an.
OML: Der Gast kommt dann also über die Anzeige direkt auf die Hotelseite/ Unterkunftsseite?
Genau. Wenn der Nutzer auf eine Anzeige klickt, gelangt er auf die Website des Unternehmens, wo er weitere Informationen erhalten kann oder eine Buchung direkt vornehmen kann.
OML: Und wie werden die Kosten für diese Anzeigen berechnet?
Marc: Die Kosten basieren auf einem Kosten-pro-Klick-Modell. Das bedeutet, dass Werbetreibende auf Google Ads nur Geld zahlen, wenn jemand tatsächlich auf ihre Anzeige klickt. Der genaue Preis pro Klick hängt von verschiedenen Faktoren ab, wie beispielsweise dem Wettbewerb um bestimmte Keywords.
OML: Das klingt nach einem komplexen System. Gibt es Möglichkeiten, die Effektivität dieser Anzeigen zu messen?
Marc: Ja, wir verwenden verschiedene Kennzahlen, wie die Conversion-Rate und die Kosten pro Conversion, um den Erfolg unserer Anzeigen zu bewerten. Die Conversion-Rate gibt an, wie viele Nutzer tatsächlich eine gewünschte Aktion auf unserer Website ausführen, wie beispielsweise eine Buchung, einen Anruf oder das Ausfüllen eines Kontaktformulars. Die Kosten pro Conversion zeigen uns, wie viel uns jede einzelne Conversion kostet. Die Erfolgsmessung stellt die Basis für eine erfolgreiche Kampagne auf Google dar.
OML: Interessant. Gibt es noch weitere Faktoren, die den Erfolg dieser Anzeigen beeinflussen?
Marc: Ja, die Qualität der Anzeigen und unserer Website spielt eine entscheidende Rolle. Eine ansprechende Anzeige und eine benutzerfreundliche Website können die Conversion-Rate erheblich steigern. Außerdem müssen wir sicherstellen, dass unsere Anzeigen relevant für die Suchanfragen der Nutzer sind, um eine gute Platzierung zu erhalten.
OML: Lass uns noch einmal auf Reiseregionen im Speziellen eingehen. Wie können diese Google für sich nutzen?
Marc: Hier gibt es viele Einsatzmöglichkeiten. Die Bewerbung der eigenen Buchungsplattform über Suchanzeigen wie bereits beim Hotelbeispiel erläutert, ist hier nur ein Ansatz.
Auch eine Ergänzung zu dem klassischen Marketingkanälen ist sehr sinnvoll. Wir haben damals bei den Ostfriesischen Inseln immer sehr viel klassische Werbung, beispielsweise in Zeitungen etc. in der Schweiz geschaltet. Zeitgleich lief immer eine Google Ads Kampagne lokal für die Schweiz. Sollte also ein Schweizer sich, nachdem er den Zeitungsartikel gelesen hatte, online über einen Nordsee Urlaub informieren, waren wir immer präsent und konnten viele Neukunden auf unsere Reiseregion aufmerksam machen.
Darüber hinaus können Reiseregionen über das Displaynetzwerk von Google auch ihre Kampagnen digital sehr gut verlängern. Das Displaynetzwerk von Google bietet eine große Ausspielungsmöglichkeit auf verschieden URLs (z.B. Focus.de, wetteronline.de oder nzz.ch). So können Kampagnenmotive beispielweise für Nordseeurlaub auf relevanten Seiten ausgespielt werden, wo sich die Zielgruppe aufhält. Ich sage immer: Wir erreichen den potenziellen Gast auf seiner Couch Zuhause, während er mit seinem Smartphone oder Tablet auf diesen URLs unterwegs ist.
Beispielabbildung. Ausspielung einer Display-Anzeige (Südafrika) auf der Nzz.ch vom 11.02.2024
OML: Das sind spannende Möglichkeiten. Gibt es besondere Herausforderungen, denen Unternehmen in der Tourismusbranche bei der Nutzung von Google Ads gegenüberstehen?
Marc: Ja, Unternehmen in der Tourismusbranche stehen verschiedenen Herausforderungen gegenüber, darunter saisonale Schwankungen in der Nachfrage, hoher Wettbewerb um bestimmte Keywords und begrenzte Budgets. Zum Beispiel kann die Nachfrage nach bestimmten Reisezielen je nach Jahreszeit stark variieren, was die Effektivität von Google Ads-Kampagnen beeinflussen kann.
OML: Du hattest mir im Vorfeld unseres Gesprächs den Einsatz von Push- und Pull-Marketing dargestellt. Magst du darauf noch einmal abschließend eingehen?
Marc: Pull-Marketing bezieht sich auf Strategien, bei denen potenzielle Kunden aktiv nach bestimmten Produkten, Dienstleistungen oder Informationen suchen. In Bezug auf Google Ads bedeutet dies, dass Unternehmen Anzeigen schalten, die auf relevante Suchanfragen abzielen. Da passt unser Beispiel mit dem Hotel Strandkrabbe Wangerooge gut.
Push-Marketing hingegen bezieht sich auf Strategien, bei denen Unternehmen ihre Botschaft aktiv an potenzielle Kunden senden, auch wenn diese nicht unbedingt aktiv nach ihnen suchen, wie zum Beispiel durch das Schalten von Display-Anzeigen auf relevanten Websites oder das Ausspielen von Anzeigen in YouTube-Videos. Push-Marketing zielt darauf ab, potenzielle Kunden zu erreichen, auch wenn sie sich möglicherweise nicht aktiv für das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung interessieren. Vergleichbar ist der Ansatz mit dem klassischen gedruckten Flyer oder Zeitungsanzeige. Nur mit dem Unterschied, dass die digitalen Formate hier eine Erfolgsmessung ermöglichen.
OML: Vielen Dank für diese Einblicke, Marc. Gibt es noch etwas, das du unseren Lesern mit auf den Weg geben möchtest?
Marc: Nur, dass eine sorgfältige Planung, Überwachung und Optimierung entscheidend sind, um erfolgreich mit Google Ads zu sein. Unternehmen sollten ihre Ziele klar definieren, ihre Zielgruppe verstehen und ihre Kampagnen kontinuierlich optimieren, um die besten Ergebnisse zu erzielen.
OML: Absolut. Vielen Dank, dass du deine Zeit und Expertise mit uns geteilt hast, Marc. Es war ein Vergnügen, dich zu interviewen.
Marc: Danke, es war mir eine Freude. Bis zum nächsten Mal!
Ideen für weiterführende Insights von Google: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/sammlungen/reisen-und-tourismus/
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